Merchandising: cómo influyen la tienda y el escaparate a la venta en Farmacia

De poco sirve tener el mejor producto, o el equipo más formado del mundo si los clientes potenciales de la farmacia pasan de largo tras ver el escaparate o, si al entrar en la botica, “algo” les dice que ése no es el lugar para hacer su compra. Tener un producto de calidad o un buen equipo de vendedores será esencial y de gran importancia para conseguir ventas, esto es evidente, pero, realmente, son sólo un eslabón de un maravilloso engranaje que debe funcionar como un reloj para influir en el proceso de decisión de compra del consumidor, mediante la comunicación y el merchandising.

Todo es comunicación, pues desde que un cliente pone sus ojos en la fachada de nuestra farmacia comenzamos a hacerlo, ya comienza a subir o bajar las probabilidades de que ese cliente acabe adquiriendo un producto en el interior.

Dentro de la comunicación, existen un conjunto de técnicas y estrategias que se centran en la imagen y la escenografía. Es decir, en conseguir hacer del punto de venta el lugar idóneo para que la venta se produzca. Estas herramientas que utilizaremos forman parte de lo que llamamos merchandising. Las técnicas que utilicemos deberán ser siempre acordes y coherentes con la marca y el tipo de la farmacia. De esta manera, contribuiremos a diferenciarla del resto.

A continuación, hablaremos de los principales elementos de merchandising a tener en cuenta en una farmacia. Algunas están dentro del local, y otras, lo están en su exterior.

Merchandising en el exterior de la Farmacia

La primera impresión que tendrá un usuario que se detiene frente a nuestra farmacia, se formará a partir de los elementos que componen el exterior del establecimiento (Rótulo, fachada y escaparate).

Debemos asegurar que lo que comunicamos con ellos refuerce nuestra estrategia, y ser atractivos, de manera que consigamos tres objetivos. En primer lugar, para forjar una imagen positiva de nuestra farmacia en la mente del cliente. En segundo lugar, que creen interés y llamen a la acción para que el usuario finalmente decida entrar en nuestro local y avance así hacia la “siguiente etapa”, ya dentro del establecimiento. Por último, querremos conseguir que, mediante estos elementos, nuestra marca sea recordada.

El exterior de la farmacia contará con los siguientes componentes:

Rótulo

Uno de los elementos más visibles, junto con la cruz que caracteriza a las farmacias y que son una señal eficaz de su ubicación, es el rótulo. Este elemento es tan importante porque comunica la identidad corporativa de la farmacia, es decir, su nombre y su logotipo. Con ella, transmitimos ciertos valores, cierta personalidad, y buscamos hacernos un hueco en la mente del cliente para que pueda acordarse y pensar en nosotros, y se favorezca que visite con más recurrencia nuestro local.

Fachada

Además del rótulo, la fachada contará con aspectos que influirán en el cliente a la hora de decidir si entrar o no en nuestra farmacia. Algunos de estos aspectos pueden ser la iluminación, la visibilidad que se tenga del establecimiento desde la puerta, que la entrada sea accesible para todas las personas (incluidas aquellas que tengan algún tipo de movilidad reducida), o contar, por ejemplo, con accesorios como un soporte para que las mascotas puedan esperar en la entrada.

Escaparate

Pero sin duda, uno de los elementos más atrayentes para los posibles clientes, es el escaparate. Si el resto de elementos de la fachada consiguen llamar su atención, el escaparate es capaz de generar el interés suficiente para que el usuario decida entrar en la farmacia. No basta con que se decore para que sea estético, sino que será necesaria una estrategia con la que potenciemos y saquemos partido a la que será la ventana hacia nuestra marca.

El escaparate debe contar con un diseño visual y atractivo. Además, en él se colocarán los productos que, por temporada o por estrategias de promoción, puedan incitar a la compra. La decoración de este espacio no será fija sino que estará en constante renovación. Se podrán aprovechar, de esta manera, fechas señaladas como la navidad o el verano, para adaptarlo.

Merchandising en el interior de la tienda

Si hemos conseguido captar la atención del cliente y éste ha entrado en nuestra farmacia, superando así la primera barrera. ¡Vamos por buen camino! Pero debemos tener en cuenta que el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Por lo tanto, debemos crear el entorno perfecto. ¿Qué elementos condicionarán el proceso de compra? La respuesta es fácil. Cuando una persona entra en el establecimiento, todos los elementos suman para crear un ambiente que propicie la venta. El merchandising no se trata simplemente de que la farmacia sea bonita. Sino que está orientado y pensado estratégicamente para conseguir vender y, como consecuencia, satisfacer las necesidades del cliente.

Iluminación. Es un aspecto básico que debemos tener en cuenta, ya que es esencial que el cliente vea bien los productos. Además, la iluminación puede utilizarse para acentuar o resaltar algunos de ellos, como por ejemplo, aquellos que estén en oferta.
Orden y limpieza. Otro punto primordial de cualquier establecimiento de farmacia será mantener una correcta higiene y orden. El cliente debe encontrar los productos fácilmente visibles, limpios, y ordenados, al igual que el resto de la botica.
Olor. Con las técnicas de merchandising, nos aseguraremos de que cada detalle favorezca que el cliente adquiera alguno de nuestros productos. Entre ellos, encontramos el olor. Debemos cuidar este aspecto para que el olor de nuestro establecimiento no resulte desagradable. Ni para los clientes ni para el equipo de la farmacia, que desempeñará en él su trabajo durante horas.
Señalización. Entre los elementos a tener en cuenta de nuestro local, encontramos el uso de carteles que señalen de manera clara la información. A menudo, a esta cartelería se la llama “los vendedores silenciosos”, puesto que su simple lectura transmite mensajes e información de interés para la venta al cliente. Un ejemplo pueden ser los carteles de promociones o aquellos que indican el precio de los productos. Es importante que el precio sea visible para que el cliente no necesite preguntar al farmacéutico. De esta forma, facilitemos su decisión de compra. Respecto a la señalización, además, con la situación excepcional de la pandemia por el COVID-19, se han añadido medidas de protocolo que requieren de una señalización visible y clara para todo el mundo.
Disposición de los productos. Por último, hablaremos de un punto clave en la estrategia de merchandising de nuestra farmacia: el lineal. Aspectos como el lugar donde colocamos los productos respecto a la altura de ojos y manos, influirán en su compra. Por ello, hay que realizar una planificación de cuestiones como qué productos agrupar en un mismo lineal o cuáles ocuparán los lugares más o menos alcanzables para el cliente. En relación con esto último, será imprescindible gestionar las zonas calientes (las más visibles y transitadas del establecimiento) y las zonas frías (aquellas que necesitarán un estímulo para atraer a los clientes hacia ellas).

Como mencionamos anteriormente, el merchandising no se limita a que el interior y exterior de la tienda sean estéticos. Sino que, además, consiste en seguir una estrategia previamente definida y que reforzará la marca de nuestra farmacia. Sea lo que sea lo que nos diferencia (ser una farmacia especialista en dermocosmética, o en productos ortopédicos, por ejemplo), debe potenciarse y reflejarse ese posicionamiento con cada uno de los elementos que forman el punto de venta, y el merchandising es uno de los fundamentales.

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